Jak stworzyć personę kandydata?

W ostatnim numerze magazynu Sprawny Marketing ukazał się artykuł napisany przez naszą CEO Olę Pszczołę, którego tytuł to “Czego HR może nauczyć się od marketingu, a marketing od HRu?”. Gdybym jako specjalista od marketingu miał odpowiedzieć na jego pierwszą część, to zdecydowanie wskazałbym na zagłębienie się w temat inbound marketingu.

Inbound Marketing dla HRowca

Na początek kilka słów o genezie i o tym czym w ogóle jest inbound marketing. Pojęcie to pojawiło się, w zasadzie zostało przywołane po raz pierwszy przez Birana Halligana w 2005 roku. Kim jest Brian? To CEO HubSpota - organizacji tworzącej platformę-kombajn do obsługi online marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta, założonej w 2006 roku. Posługując się nomenklaturą branżową, HubSpot jest narzędziem min. do obsługi właśnie tzw. inboundu.

Czym jest zatem inbound marketing? Jest to metodologia biznesowa, która przyciąga klientów poprzez tworzenie wartościowych treści i doświadczeń, które są dostosowane do ich potrzeb i mają dla nich dużą wartość merytoryczną.

Mówiąc prościej - tworzenie wartościowych treści (ebooków, raportów, cheat sheetów itp.), które odpowiadają na problemy i wyzwania naszej grupy docelowej, po to by budować wizerunek ekspertów i zdobywać jej zaufanie.

Dużą zaletą inbound marketingu jest tworzenie połączeń pomiędzy materiałami w taki sposób, by jak najbardziej ułatwić dotarcie do poszukiwanych przez potencjalnych klientów rozwiązań. Dla przykładu, możemy “linkować” pomiędzy artykułami na blogu czy kierować z raportu do ebooka. Tworzymy w ten sposób logiczny łańcuszek wartościowych materiałów, które “współpracują” ze sobą.

Czy zatem inbound marketing nie przypomina Ci trochę działań, skierowanych na dotarcie do aktywnych kandydatów, które opisywałem tutaj oraz tutaj?

Myślę, że możemy dostrzec sporo analogii między klientami szukającymi wsparcia oraz kandydatami otwartymi na nowe wyzwania zawodowe - w obu przypadkach korzystamy z lejków, dostarczamy treści i informacje w przystępnej formie, chcemy się pojawić w odpowiednim miejscu, w odpowiednim czasie. Zależy nam na tym by finalnie dana osoba wypełniła formularz kontaktowy lub aplikacyjny. Brzmi podobnie prawda? To właśnie dlatego inbound marketing jest moim zdaniem naprawdę wartościowym podejściem dla każdego HRowca.

Czy znasz swojego kandydata?

Inbound marketing jest niesamowicie skuteczny. Oczywiście istnieje masa innych strategii czy metodologii marketingowych, jednak opierając swoją działalność w dużej mierze o świat online’u nie ma drugiej tak efektywnej i optymalnej kosztowo. W końcu “Content is King”.

Tworzenie naprawdę merytorycznych materiałów ograniczone jest jedynie Twoją wyobraźnią i potrzebami Twojej grupy docelowej. Jest to więc ogromna szansa, na wyróżnienie się spośród całej masy konkurencyjnych organizacji oraz świetna podstawa do dalszych działań w zakresie marketingu rekrutacyjnego czy nawet EB.

Jedną z podstaw tworzenia tego wartościowego contentu jest… dobra znajomość grupy odbiorców. Właśnie od tej znajomości będzie zależeć w dużej mierze sukces naszych działań. Im bardziej nasza wiedza będzie obszerna, im więcej poznamy bólów i wyzwań z jakimi nasi odbiorcy się mierzą, im lepiej zrozumiemy ich intencje oraz motywacje tym większa szansa na powodzenie.

Persona idealnego kandydata

Tutaj z pomocą przychodzi nam jeden z fundamentalnych elementów strategii inboundowej, tzw. persony. W naszym przypadku persony kandydatów, która jest m.in. jednym z 11 filarów marketingu rekrutacyjnego.

HubSpot definiuje personę jako pół-fikcyjne przestawienie idealnego klienta bazujące na researchu rynku i danych Twoich obecnych klientów.

W odniesieniu do marketingu rekrutacyjnego, tę definicję możemy łatwo dostosować:

Persona to pół-fikcyjne przedstawienie idealnego kandydata, bazujące na researchu rynku oraz na danych i informacjach o Twoich obecnych pracownikach.

Największą zaletą person jest dostarczanie naprawdę cennych insightów dotyczących Twojej grupy docelowej, ułatwiających dopasowanie nie tylko samej strategii docierania do niej, ale też tworzenia contentu czy uzyskania efektu synergii w naszych działaniach związanych z marketingiem rekrutacyjnym. Pomagają w określić na czym skupić uwagę i na jakie działania warto poświęcić czas.

W rezultacie, dzięki dobrze stworzonym personom będziesz w stanie dotrzeć i zainteresować najbardziej wartościowych kandydatów, którzy pomogą Ci skutecznie skalować biznes, ale będą też świetnie dopasowani do Twojej kultury organizacyjnej.

Jak stworzyć personę?

W sieci znajdziesz mnóstwo canvasów i narzędzi, które mogą pomóc Ci w stworzeniu persony Twojego idealnego kandydata. To, co może Cię zaskoczyć to fakt, że wiele z nich może się między sobą różnić, np. obszarami do przeanalizowania. Część z nich może Ci się wydać niedostosowana do Twoich potrzeb. Nic dziwnego, większość z nich dotyczy budowania persony “sprzedażowej”. Jak sobie z tym poradzić?

Na bazie naszych doświadczeń, stworzyłem canvas, który bardzo dobrze sprawdza się w przypadku budowania persony kandydata. Znajdziesz go poniżej, częściowo uzupełnionego by lepiej Ci pokazać “z czym to się je”.

Poznaj Piotrka. Piotrek to 28-letni React JS Developer z 3-letnim doświadczeniem w pracy nad komercyjnymi projektami. Aktualnie zarabia 13 000 PLN, w ramach popularnej na rynku IT umowy B2B. Piotrek pochodzi z Trójmiasta i ukończył studia inżynierskie na jednym z kierunków programistycznych. Zdarza mu się zaglądać na LinkedIna, a jego głównym kanałem do komunikacji jest Facebook. Nie używa za to Instagrama ani Twittera.

Właśnie w taki sposób tworzymy i personifikujemy naszego idealnego kandydata. Możemy wokół niego zbudować pełną narrację, opowiedzieć historię. Choć może to sprawić sporo frajdy, to jednak nie potrzebujemy aż tak zagłębiać się w jego życiorys ;)

Jak widzisz, poza podstawowymi informacjami, takimi jak imię, wiek czy rola w organizacji, mamy tutaj jeszcze kilka innych obszarów, które potrzebujemy zdefiniować. Do każdego “kafelka” możemy sobie zadać pytania ułatwiające nam przypisanie odpowiednich cech i odpowiedzi. Zacznijmy od lewego górnego rogu:

Cele i wyzwania

• co chce osiągnąć w życiu zawodowym?
• co chce osiągnąć w życiu prywatnym?
• dlaczego może chcieć zmienić pracę?

Rozwój

• jakie ma ambicje na rozwój?

Frustracje

• co go frustruje w obecnej pracy?
• co go powstrzymuje przed zmianą obecnej pracy?

Motywacje

• co go motywuje w życiu zawodowym?
• ciekawe projekty
• pieniądze i benefity
• misja i wizja organizacji
• reputacja/marka organizacji
• kultura organizacyjna
• fajni ludzie w pracy
• możliwości rozwoju

Osobowość

• jakie są główne cechy jego osobowości?
• w jakim zespole chciałby pracować?

Nastawienie do zmiany pracy

• jest kandydatem pasywnym czy aktywnym?
• w jaki sposób szuka nowej pracy?

Wpływ

• kto lub co ma wpływ na jego decyzje zawodowe?

Treści i content

• jakim informacją i gdzie publikowanym ufa?
• gdzie szuka inspiracji?
• gdzie szuka informacji o organizacji?
• jakie typy przekazu preferuje?

Kanały

• w jakich miejscach szuka pracy?
• social media
• polecenia
• znajomi
• fora tematyczne

Mam nadzieję, że te pytania pomogą Ci przygotować własną personę.

Wykorzystaj potencjał tworzenia person

Tworzenie person i poznawanie grup docelowych jest naprawdę ogromnym game changerem w prowadzeniu skutecznego procesu rekrutacyjnego. Przejście ze stanu “wydaje mi się, że wiem kogo szukam” do “doskonale wiem kogo potrzebuję” zaoszczędzi Ci kilka ładnych godzin na sprawdzaniu CV i kontakcie z kandydatami, którzy nie pasują do Twojej organizacji. W końcu taką personę możesz wykorzystać nie tylko w marketingu rekrutacyjnym :)

Dlatego zachęcam Cię gorąco do stworzenia swojej persony idealnego kandydata (lub kandydatów) i bardziej świadomej pracy nad powiększaniem Twojego zespołu.